Die südliche Richtung des Soul wurde entscheidend geprägt von dem in Memphis ansässigen Label Stax und den in Alabama beheimateten Muscle Shoal-Studios. Typisch für den Southern Soul waren engagierte weiße Firmenchefs, die ursprünglich von der Hillbilly-, Country- und Rock ’n‘ Roll-Musik kamen und sich nun ausschließlich dem Rhythm & Blues widmeten.
Eng verknüpft war der Erfolg der neuen Musikrichtung mit den Erfolgen und Rückschlägen der Bürgerrechtsbewegung. Manifest wurde deren Bedeutung durch den Marsch auf Washington, D.C. am 28. August 1963, an dem rund 250.000 Menschen teilnahmen. Die von der Bürgerrechtsbewegung langfristig anvisierte Integration der Farbigen in die weiße Mehrheitsgesellschaft drückte sich in der neuen Musikrichtung sehr unmittelbar aus. Als Blütezeit des Souls gilt nicht umsonst die Ära der Freedom Rider, deren Zivilcourage die Abschaffung der Rassentrennungsgesetze mitbewirkte. Soul brachte das erstarkende schwarze Selbstbewusstsein in Schlüssel-Songs zum Ausdruck wie „Say It Loud I’m Black And I’m Proud“ von James Brown (1968) und „Respect“ von Aretha Franklin (1967). Von der Bedeutung der Musik für das neue Selbstverständnis kündeten schließlich auch neue Begriffe aus der Alltagssprache wie „Soulbrother“ und „Soulsister“.
Stark dem Idealbild der Rassenintegration entsprach insbesondere das Stax-Label in Memphis. Gegründet hatte es 1958 der ehemalige Bankangestellte und Country-Amateurmusiker Jim Stewart. Den typischen Stax-Sound erzeugte die aus zwei Schwarzen und zwei Weißen bestehende Studioband Booker T. & the MG’s. Kreative Mittelpunkte des Labels waren ab 1962 Songschreiber und Produzent Isaac Hayes sowie der Sänger Otis Redding. Erfolgreiche Künstler des Labels waren neben Redding Joe Tex, Rufus Thomas und Carla Thomas, das Duo Sam & Dave, Eddie Floyd sowie die Staple Singers.
Stilistisch zeichneten sich die Stax-Produktionen durch einen recht einfach gehaltenen, ursprünglichen Sound aus. Typisch für den Stax-Sound war der orgelähnliche Einsatz der Bläser. Der Gesang hielt sich im Wesentlichen im Rahmen der Gospeltradition. Auf nachträgliches Abmischen der Aufnahmen wurde meist ganz verzichtet. Zeitweilig profitieren konnte das Independent-Label von einem Vertriebsabkommen mit Atlantic Records. Als der Vertrag auslief, begann der Niedergang des Labels. 1975 musste schließlich Bankrott angemeldet werden. Doch mit dem Wattstax-Festivals 1972 schuf das Label noch eine Veranstaltung, die als „Schwarzes Woodstock“ in die Musikgeschichte eingehen sollte. Alle Stars des Labels vom Funk-Clown Rufus Thomas und seiner Tochter Carla über die Staple Singers bis hin zu Isaac Hayes traten etwa im L.A. Colliseum vor zehntausenden Zuschauern auf. Auch Bürgerrechtler wie Jesse Jackson kamen dort auf die Bühne.
Zweite relevante Produktionsstätte des Southern Soul waren die Muscle Shoals-Studios von Rick Hall in Alabama. Neben Aufnahmen von Tommy Roe, Ray Stevens sowie dem Atlantic-Star Wilson Pickett und der bei Chess unter Vertrag stehenden Etta James entstand in den Muscle Shoals-Studios auch einer der Welthits der Soul Music: „When A Man Loves A Woman“ von Percy Sledge.